Technische Verbreitung, Medienkonsum und Werbewirkung

Im Zuge der digitalen Transformation steigt die Vielfalt an Übertragungswegen, wobei Fernsehen durch neue Nutzungsmöglichkeiten an Attraktivität gewinnt: Digitales Fernsehen in hochauflösender HD-Qualität, zeitversetztes Fernsehen über Apps auf mobilen Endgeräten oder Video-on-Demand (VoD) auf großflächigen TV-Screens sind Beispiele hierfür. Die Nutzung neuer Angebote verläuft parallel zum Ausbau von Breitband-Internetzugängen bzw. der wachsenden Zahl an Satelliten-Haushalten in Deutschland (Abb. 35):

• Die Zahl der Breitband-Internetanschlüsse in Deutschland hat sich innerhalb der letzten zehn Jahre verdreifacht. Im Jahr 2016 waren 31,2 Mio Anschlüsse aktiv. Das entspricht einer Zunahme um 0,5 Mio Breitband-Internetanschlüsse.
• Satellitenverbindungen sind heute flächendeckend verfügbar und damit der wichtigste Distributionsweg für TV-Sender. Bereits im April 2012 wurde das analoge Satellitensignal auf Digitalempfang umgestellt. Im Jahr 2016 haben knapp 18 Mio Haushalte in Deutschland ihre TV-Programme über Satellit empfangen (Vorjahr: ca. 17 Mio).

Die Ergebnisse der zu Jahresbeginn 2016 von forsa im Auftrag des ProSiebenSat.1-Werbezeiten-vermarkters SevenOne Media durchgeführten Studie „Media Activity Guide 2016“ geben einen detaillierten Einblick in das Mediennutzungsverhalten in Deutschland: Im Schnitt nutzen Menschen in Deutschland täglich 572 Minuten Medien und Medienübertragungswege. Dabei ist Fernsehen nach wie vor das beliebteste und meistgenutzte Medium. In der Zuschauergruppe ab 14 Jahren entfällt fast die Hälfte der täglichen Mediennutzung auf TV. Auf Platz zwei folgt Radio mit 112 Minuten täglicher Nutzungsdauer. Inhaltlich getriebene Internetnutzung nimmt 58 Minuten des Zeitbudgets ein. Auf die Lektüre von Zeitungen und Zeitschriften entfallen 35 Minuten pro Tag (Abb. 36).

Durchschnittliche tägliche Mediennutzungsdauer (Abb. 36)

Die Daten zur Fernsehnutzung werden in Deutschland im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) über eine Messung in einem TV-Panel täglich erhoben. Demnach ist die tägliche Sehdauer im Jahr 2016 in der Zuschauergruppe ab 14 Jahren weiter leicht gestiegen und beträgt nun 239 Minuten (Vorjahr: 237 Minuten). Dies unterstreicht den Stellenwert von TV als Leitmedium in Deutschland. Daraus lassen sich folgende Trends erkennen:

• Der lineare TV-Konsum, der live zum Zeitpunkt der Ausstrahlung des TV-Programms erfolgt, lag 2016 im deutschen Markt in der Zuschauergruppe 14 bis 49 Jahre bei knapp drei Stunden pro Tag. Damit ist TV weiterhin das meist genutzte Medium. 85 Prozent der Befragten in dieser Zielgruppe nutzten Fernsehen vor allem als Möglichkeit zum Entspannen; bei den Zuschauern über 14 Jahren waren es 81 Prozent. Neue Services wie HD-Fernsehen erhöhen die Attraktivität von TV weiter. In der Mehrheit der deutschen Haushalte steht heute ein HD-fähiges TV-Gerät (78 Prozent).
• Fernsehen ist der wichtigste Lieferant von Videoinhalten: 98 Prozent der Videonutzung der über 14-Jährigen entfallen in Deutschland nach wie vor auf TV. Dabei werden vor allem private Sender geschaut: Sie erzielten im Jahr 2016 in der Zielgruppe ab 14 Jahren einen Marktanteil von 50,8 Prozent; bei den werberelevanten 14- bis 49-Jährigen erreichten die Privatsender sogar einen Anteil von 71,5 Prozent. Gleichzeitig ist das Internet fest in den Alltag der Medienrezipienten integriert; im Jahr 2016 lag der Anteil der Internetnutzer in Deutschland bei 85 Prozent. Darüber können TV-Inhalte überall, jederzeit und über unterschiedliche Endgeräte konsumiert werden. Durch die steigende Verbreitung mobiler Devices können darum selbst Personen ohne Fernsehgerät lineares TV-Programm sehen.
• Junge Medienrezipienten zwischen 14 und 29 Jahren verbringen drei Viertel und damit ebenfalls einen Großteil ihrer Videonutzungszeit mit TV. Dagegen stagniert die tägliche Nutzungsdauer von Youtube sowohl bei den werberelevanten 14- bis 49-Jährigen als auch in der jungen Zielgruppe der 14- bis 29-jährigen Nutzer. Insgesamt sind nur 9 Prozent der Youtube-Nutzer für 67 Prozent des gesamten Nutzungsvolumens von Youtube verantwortlich. Die Verbreitung von Facebook ist sogar rückläufig: In der Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen sinkt die tägliche Reichweite (2016: 40 % vs. 2015: 49 % fast tägliche Nutzung) während der Anteil der Nicht-Nutzer steigt (2016: 36 % vs. 2015: 29 % keine Nutzung).
• Die parallele Nutzung von Fernsehen und Internet kennzeichnet den Medienalltag. Lag der Anteil der Parallelnutzer zwischen 14 und 49 Jahren vor fünf Jahren noch bei 51 Prozent, war er im Jahr 2016 bereits bei 78 Prozent (Abb. 37). Der Anteil der häufigen Parallelnutzer stieg im gleichen Zeitraum sogar um 20 Prozentpunkte auf 44 Prozent an. Dies hat sowohl auf das Mediennutzungsverhalten als auch die Werbewirkung von TV eine Impulswirkung: Second-Screen-Nutzer sind nicht nur online-affiner. Sie sind zudem stärker an Fernsehinhalten interessiert und sehen mit 228 Minuten täglich 27 Minuten länger fern als der Durchschnitt ihrer Altersgruppe (14 – 49 Jahre). Gleichzeitig hat — motiviert durch TV-Inhalte — fast die Hälfte aller Deutschen (43 %) schon einmal im Internet eingekauft. Mehr als die Hälfte (59 %) wird von TV zu Produktrecherchen angeregt.

Parallelnutzung TV/Internet (Abb. 37)

Fernsehen ist das wichtigste Breitenmedium in Deutschland. 2016 sahen an einem durchschnittlichen Tag 71 Prozent der Zuschauer ab 14 Jahren fern. Dieser Wert hat sich gegenüber dem Vorjahr nicht verändert; die tägliche Netto-Reichweite bleibt damit auf hohem Niveau stabil. Zugleich steigt die Relevanz von Werbung über TV-Spots im intermedialen Vergleich: TV-Werbung hat die höchste Wirkkraft, kein anderes Medium kann so schnell hohe Reichweiten in allen Zielgruppen aufbauen. Daran hat sich auch im Zuge der Digitalisierung nichts geändert. Die monatliche Netto-Reichweite von führenden Internetportalen wie Youtube ist in Deutschland nur etwa halb so hoch wie die der deutschen Privatsender.

Daneben verfügt Fernsehwerbung zusätzlich über eine hohe Wirkkraft: Über Bewegtbild-Werbung im TV wird eine Marke stärker emotional geprägt als in jedem anderen Medium. Sie bindet Konsumenten an Marken und zahlt sich für Werbungtreibende kurz- und langfristig aus. Dies belegt der sogenannte „ROI Analyzer“, eine Studie, die SevenOne Media 2014 gemeinsam mit der GfK-Fernsehforschung sowie dem GfK-Verein veröffentlicht hat. Dazu wurden über ein Jahr lang die Umsatzeffekte von TV-Werbung auf alle Einkaufsdaten aus 30.000 deutschen Haushalten ausgewertet. Das Ergebnis: Über alle untersuchten Marken hinweg refinanziert sich eine TV-Kampagne bereits nach einem Jahr mit einem durchschnittlichen Return on Investment (ROI) von 1,15. Nach fünf Jahren steigt dieser Wert auf 2,65.

Durch die Digitalisierung entwickeln sich auch die Refinanzierungsmodelle weiter. Kostenpflichtige Zusatzangebote wie Pay-TV oder VoD eröffnen der ProSiebenSat.1 Group zusätzliche Wachstumsperspektiven. Deutschland ist weiterhin ein klassischer Free-TV-Markt, gleichwohl wächst Pay-VoD dynamisch. Im Jahr 2016 betrug das Volumen des Pay-VoD-Markts 484 Mio Euro. Auch der Ad-VoD-Markt bietet ein enormes Wachstumspotenzial: Bis 2018 soll dieser in Deutschland um rund 50 Prozent wachsen.

Zugleich entstehen neue Märkte, die sich für die Vermarktung im TV anbieten und von den Möglichkeiten des Internets als Distributionskanal profitieren. So ist der Online-Handel auf allen digitalen Devices in Deutschland 2016 um rund 11 Prozent auf ein Marktvolumen von 52,3 Mrd Euro gewachsen. Insgesamt machte der Online-Handel 2016 voraussichtlich 10,8 Prozent des gesamten Einzelhandels aus. Das ergab eine aktuelle Studie des Instituts für Handelsforschung Köln. Von großer Bedeutung für das deutsche E-Commerce-Wachstum im Berichtszeitraum dürfte dabei der mobile Handel gewesen sein, der Einzelhändlern Umsätze von 18,7 Mrd Euro eingebracht haben dürfte (Vorjahr: 13,5 Mrd Euro). Davon dürften 12,8 Mrd Euro auf Smartphones und 5,9 Mrd Euro auf Tablets entfallen. Das sind knapp 36 Prozent des Online-Umsatzes in Deutschland insgesamt. Die einzelnen E-Commerce-Bereiche kennzeichnen unterschiedliche Dynamiken. Der Online-Reisemarkt hat sich 2016 trotz geopolitischer Unsicherheiten in wichtigen Reisedestinationen auf Vorjahresniveau entwickelt; er hatte nach eigenen Berechnungen in Deutschland ein Marktvolumen von 25,26 Mrd Euro.